Las empresas aceleran sus inversiones en IA. Sus clientes, en cambio, piden algo diferente: claridad sobre cómo funciona, control sobre lo que hace y consistencia en la experiencia. El reporte What matters to today's consumer 2026 del Capgemini Research Institute — basado en 12,000 consumidores de 12 países — documenta la distancia entre lo que las marcas despliegan y lo que los usuarios realmente quieren.
Qué está pasando: la IA como asistente, con restricciones
El 52% de los consumidores encuestados usa asistentes virtuales que automatizan tareas de compra o planificación al menos una vez por semana. Sin embargo, el 76% exige poder establecer reglas claras sobre cuándo el asistente actúa — no quieren autonomía total, quieren autonomía controlada. El 71% tiene preocupaciones activas sobre cómo la IA generativa usa su información personal.
La confianza en los influencers sintéticos — creadores de contenido generados por IA — es baja: el 66% los reconoce, pero solo el 52% confía en ellos. Y dos tercios de los consumidores esperan que las marcas declaren explícitamente cuando la publicidad fue generada por IA.
Por qué importa: el valor ya no es solo precio
El reporte confirma un cambio en la definición de valor que las marcas no pueden ignorar. El 74% de los consumidores afirma que cambiaría de marca si encontrara un precio regular menor en otro lugar. El 71% haría lo mismo si el tamaño del producto o su calidad cambiaran sin comunicación previa. La transparencia en precios y la consistencia del producto pesan tanto como la tecnología detrás de la experiencia.
El consumidor de 2026 no rechaza la IA — rechaza la IA que opera en la oscuridad.
El reporte también detecta un aumento marcado en la preferencia por la asistencia humana en momentos clave: el 74% la valora durante el servicio en tienda (frente al 54% el año anterior) y el 66% durante el proceso de compra (frente al 40%). La IA reduce fricción en tareas rutinarias — el 65% siente que la tecnología ha reducido el estrés en sus compras — pero la presencia humana sigue siendo irreemplazable cuando la decisión es compleja o el problema es emocional.
Qué cambia: diseñar para la claridad, no para la impresión
La recomendación central del reporte para las empresas es directa: desplegar IA que comunique con claridad, que cree experiencias intuitivas y que refuerce la transparencia en cada punto de contacto. No IA más sofisticada — IA más legible.
El comercio social sigue creciendo: el 35% de los encuestados ya ha comprado directamente a través de plataformas como Instagram o YouTube. Las marcas que combinen conveniencia digital con transparencia activa tendrán ventaja. Las que apuesten solo al impacto tecnológico sin explicar qué hace la IA ni por qué enfrentan una erosión de lealtad que los datos del reporte ya empiezan a medir.
