La comodidad que sientes cuando el algoritmo decide no es un engaño: es real, medible, y ahí está el problema. Durante 50 años, la ciencia de la comunicación discutió si eliges tu consumo o solo lo aceptas. La curación algorítmica no cerró ese debate: lo hizo imposible de ignorar.
El mito de 50 años: la audiencia que "elige activamente"
En 1974, los investigadores Elihu Katz, Jay Blumler y Michael Gurevitch formalizaron lo que hoy se conoce como la teoría de usos y gratificaciones, una idea que en su momento fue radical: el usuario no es un receptor pasivo de lo que le imponen los medios, sino un agente que busca activamente contenido para satisfacer necesidades específicas — información, entretenimiento, pertenencia, escape. Según esta teoría, la iniciativa de vincular una necesidad con un medio concreto le pertenece al usuario, no a la plataforma.
Esa idea sostuvo décadas de estudios sobre por qué la gente prende la tele, compra una revista o, más tarde, abre una app. El usuario, decía la teoría, es corresponsable de lo que consume porque lo elige entre varias opciones disponibles frente a él. Es un marco optimista: le devuelve el control al individuo frente al poder histórico de los medios masivos, y durante décadas fue la respuesta dominante a la pregunta de quién manda en el consumo cultural.
El problema es que esa teoría nació pensando en un mundo donde el usuario tenía que buscar activamente el contenido — cambiar de canal, comprar el periódico, sintonizar la estación. Nadie se lo entregaba antes de que lo pidiera: la plataforma esperaba a que decidieras, no decidía por ti.
Cuando elegir se volvió sospechoso: la crítica de la vigilancia algorítmica
Cincuenta años después, Shoshana Zuboff, profesora emérita de Harvard Business School, planteó una objeción de fondo a esa narrativa de la audiencia activa. Según explicó Zuboff en una entrevista con Harvard Gazette, las plataformas actuales no se limitan a observar el comportamiento del usuario para ofrecerle lo que ya buscaba: desarrollan lo que ella llama "economías de acción", sistemas diseñados para condicionar, moldear y empujar la conducta hacia el resultado que más le conviene a la plataforma, usando señales sutiles de recompensa y castigo.
Esto es el corazón del concepto que Zuboff bautizó como capitalismo de vigilancia: un modelo económico donde la experiencia humana se convierte en materia prima gratuita, se traduce en datos de comportamiento, y se usa no solo para predecir lo que harás, sino para intervenir activamente en ello. Si eso es cierto, la premisa central de la teoría de usos y gratificaciones — que la iniciativa de elegir le pertenece al usuario — queda en entredicho antes de que el usuario siquiera decida algo.
La pregunta que resulta de cruzar ambos marcos es incómoda: si el algoritmo decide qué ves antes de que decidas buscarlo, ¿qué le queda a la "elección activa" que suponía la teoría clásica de los años 70?
Lo que la comodidad realmente cuesta
Aquí es donde el debate suele simplificarse de más. Es fácil, y cómodo, irónicamente, resolver la tensión declarando ganador a uno de los dos bandos: o el usuario elige y es responsable, o está manipulado y es una víctima. Pero esa dicotomía ignora el mecanismo real que está operando entre ambos extremos, y ese mecanismo — no el veredicto sobre quién tiene la razón — es lo que de verdad importa entender.
Dejarse curar por un algoritmo tiene un beneficio genuino: ahorra carga cognitiva. Decidir qué ver, leer o escuchar entre millones de opciones disponibles es costoso en tiempo y en esfuerzo mental. El algoritmo resuelve ese costo por ti, y lo resuelve bien, con una eficiencia que ninguna búsqueda manual podría igualar. Ese alivio no es fingido ni impuesto por la fuerza — es un intercambio que el usuario acepta, aunque no siempre de forma consciente ni con toda la información sobre lo que entrega a cambio.
No te manipularon hacia la comodidad: la comodidad era real. Y ese, no el engaño, es el problema.
Esa frase resume el punto que ambas teorías, tomadas por separado, no logran capturar. La plataforma diseña el camino fácil — eso es innegable, y ahí Zuboff tiene razón. Pero el usuario sigue siendo quien decide tomar ese camino en lugar de pagar el costo de resistirlo, buscar activamente o diversificar sus fuentes de información. La responsabilidad no desaparece solo porque el diseño esté sesgado a favor de la plataforma; se reduce, pero no se cancela.
El algoritmo no resolvió el debate — lo hizo imposible de ignorar
Lo que suele malentenderse es que "usuario manipulado" y "usuario responsable" se tratan como categorías que se excluyen mutuamente. No lo son. Pueden coexistir en la misma persona, en el mismo scroll, en el mismo minuto: la plataforma construye la ruta de menor resistencia, y el usuario sigue siendo quien la recorre voluntariamente, aunque esa ruta haya sido diseñada, con toda intención, para ser la más fácil de tomar.
La curación algorítmica actual no inventó este dilema — la teoría de usos y gratificaciones y la crítica del capitalismo de vigilancia llevan décadas en tensión académica, sin que ninguna haya desplazado por completo a la otra. Lo que hizo el algoritmo fue volver ese dilema imposible de esquivar en la vida diaria. Ya no es una pregunta de laboratorio sobre por qué alguien prende la televisión un martes cualquiera. Es una pregunta sobre por qué, entre cientos de decisiones diarias de consumo digital, casi ninguna se siente ya como una decisión.
La pregunta que ni Katz ni Zuboff responden del todo en México
En México y en el resto de América Latina, donde el acceso a internet móvil suele ser el punto de entrada principal a la vida digital — y donde las opciones de conectividad muchas veces son más limitadas que en mercados con banda ancha fija consolidada —, el costo cognitivo de resistir la curación algorítmica es todavía más alto: hay menos margen de tiempo, de datos móviles y de atención disponible para diversificar de dónde viene la información que consumes. Eso no invalida la responsabilidad del usuario, pero sí cambia cuánto le cuesta, en la práctica, ejercerla.
La pregunta que queda abierta, entonces, no es si el algoritmo te manipula o si tú eliges. Es esta: si el camino fácil fue construido, a propósito, para ser el que menos resistencia opone — ¿cuánta responsabilidad le queda a quien lo toma, y cuánta le corresponde a quien lo diseñó para que fuera el único que se sintiera posible?
